“春晚”一刻值千金:春節晚會一小時進賬上億元2006-01-24 13:45:00 來源: 京報網(北京) 收藏此頁 網友評論 2970 條  再過四天,一年一度的春節聯歡晚會又要粉墨登場了.與老百姓等待看節目的迫切心情相比,眾商家更是心急上火.春晚早已不僅僅是老百姓不可缺少的“年夜飯”,也成了企業們展示自己的大舞臺.獨家冠名權4508萬,報時廣告20點的539萬元起,零點報時廣告創下966萬元的歷史高價……企業前仆后繼,只為爭得在“春晚”露上一小臉.恍然大悟,難怪年年挨罵,央視年年樂此不疲,殊不知春晚的廣告收入可真是“春晚”一刻值千金啊.
620秒廣告 4億進賬

記者了解到,央視對狗年春節的廣告行動早早就已開始,在去年11月18日舉行的“黃金資源”招標會上,就將“2006年我最喜愛的春節晚會節目評選”的獨家冠名權進行招標.以2580萬元底價起,最終被杭州民生藥業以4508萬元奪得.除此之外春晚的廣告資源由北京廣而告之廣告公司代理招商.

從廣而告之公司的2006年CCTV春節聯歡晚會廣告征訂單上得知,狗年春節的廣告招商以春晚為主體展開,在春晚上做廣告的企業,將可能獲贈春節期間的一些廣告資源,春節期間的廣告時間涉及范圍是從1月24日至2月12日.其中直接在春節聯歡晚會前后播出的套裝廣告時間為10分鐘,加上今年的春節聯歡晚會上兩次報時廣告,時長各十秒.這樣算來在春節聯歡晚會上廣告時長總共為620秒.

620秒的廣告價值多少?“2006年我最喜愛的春節晚會節目評選”的獨家冠名權4508萬元,2006年的春晚增加了開始前的20點報時廣告,與零點報時廣告的起價分別為539萬元與966萬元,而2005年春晚的零點報時廣告時段價格僅為680萬元.據央視廣告部有關人員表示,按央視春節期間廣告年增長10%計算,以春晚為主體展開的狗年春節廣告將超過4億元.

據了解,參與角逐狗年春節期間廣告的企業除了傳統的食品飲料、保健品、家用洗滌及其他快速消費品外,好記星、E百分、諾亞舟、文曲星、步步高等教育電子產品的企業也可能將成為狗年春節廣告大戶.北京匯源集團副總裁趙金林透露,匯源要在央視春晚的黃金時段做15秒廣告.“在央視春晚做廣告,效果不錯.我們今年還要繼續做.”中國聯通市場部副經理王建宏告訴記者,央視春晚的傳播力度和收視率是聯通所看中的,當記者問到投入的廣告費用及廣告形式,王建宏守口如瓶,只是告訴記者在春晚做廣告是為了塑造品牌,樹立企業形象.伊利集團市場部負責人接受記者采訪時對暗拼春晚廣告一事諱莫如深:“在春晚做廣告的事還沒有定下來.”隨即又補充了一句,“這么重要的時機,我們能錯過嗎?”

“三高賣點”引來眾商家

商家緣何虎視眈眈春晚?Ctr市場研究媒介專家靳智偉分析原因:春晚廣告,是品牌高端營銷賣點,高度關注賣點,高度接受賣點.

2005年中央電視臺通過一套、四套、九套、西(西班牙語)法(法語)頻道并機播出的春節聯歡晚會,總收視率為95．45%.

春節聯歡晚會向全世界播出,實際上是中華文明與國際先進文化的對話觸點.春晚在世界的影響使產品具有新的市場魅力,從這個意義上說,春晚廣告是品牌高端營銷賣點.高度接受賣點在于春晚是中國常態節目中最大的廣告事件.全球華人以愉悅美好的心態接觸到的事物,必然難忘.

另外是節目的高度關注度.春節晚會是全國人民年年期盼的事,特別是到歲末,春晚便成為媒體追蹤的熱點,從節目的選擇到彩排中的任何花絮都被各媒體緊抓.在節目的具體安排上,春晚走的是大眾化路線,力爭滿足男女老少各個不同的喜好.再加上在同檔期播出的全國性同類節目或與之競爭的節目少之又少,這也使得春晚一枝獨秀.盡管近幾年春晚在人們的心目中滿意度降低,但觀看者絕對數是任何一家其他媒體不能比的.2004年央視春晚,據央視市場研究部門統計有5億多觀眾收看.通過對全國100多個樣本城市的2227個家庭調查,有2105個家庭收看了中央電視臺的春節聯歡晚會,家庭收視率達94．5%.而眾商家正是想借帆出海,廣告放在節目中播出,必定受此關注.而高關注就是短暫性爆發經濟利潤的來源.

廣告“減時加價”

眾多商家爭奪春晚廣告大戰,但是細心的人發現,狗年春晚廣告時間比去年縮短了.雞年春晚前后播出的套裝廣告時間是12分鐘,而狗年春晚只有10分鐘.但是狗年的春晚增加了一個報時時段,在春晚開始前的20點也安排報時廣告,時長為10秒鐘.

清華大學新聞與傳播學院趙曙光告訴記者,“觀眾對廣告是有容忍度的,硬廣告對收視率有殺傷力.央視春晚為了在企業和收視率之間做平衡,不斷地創新廣告資源.”央視春晚的廣告形式由硬廣告、植入式廣告(隱性廣告)、到后來的活動營銷和事件營銷.廣告趨勢向活動營銷和事件營銷轉變.

據了解,每年晚會上的廣告以什么形式體現讓導演費盡心思,除了報時、賀電、字幕、冠名廣告之外,為了讓廣告商滿意,又不惹觀眾心煩,一些植入式廣告巧妙地充入節目中.在2005年的春晚中,在小品《祝壽》里“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成了禮品;小品《浪漫的事》郭達幾次舉起蒙牛牛奶暢飲,他“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動;朱軍和馮鞏表演小品時桌子上赫然放著“喜力啤酒”.

杭州民生藥業有限公司市場部經理陳紅飛表示,“我們很看好事件營銷,活動營銷.”民生藥業不僅買斷“2006年我最喜愛春晚節目評選活動”的獨家冠名權,還與央視聯合推出了“買民生產品,全家去北京看頒獎晚會”的互動活動;共同開通觀眾網絡、短信互動平臺等,做提升節目互動性和收視率的一次嶄新嘗試.期望著企業、央視和觀眾之間實現“共贏”,達到一石三鳥之效.

狗年春晚廣告四種主要形式

報時廣告:966萬

央視春晚在20時和零時分別有時段報時.20點與零點兩個報時廣告的起價分別為539萬元與966萬元.

賀電廣告:1000萬

在春晚進行當中,主持人會以剛剛收到賀電的形式告訴觀眾××單位給觀眾拜年、祝愿新年快樂.賀電是央視贈送給投放額度在1000萬元以上的企業的.

字幕廣告:500萬

春晚結束之際,電視上會出現一些央視的鳴謝單位,而這些單位就是投放央視廣告額超過500萬元或購得晚會片尾鳴謝字幕的企業.

冠名廣告:4508萬

“2006年我最喜愛的春節晚會節目評選”獨家冠名,被一企業以4508萬元奪取.

企業看“春晚”

“在春晚做廣告 投入產出比最合算”——蒙牛集團副總裁

“自2002年我們就和中央電視臺春晚合作,今年也不例外.值得一提的是,這次出席春晚的有我們蒙牛四個事業部的老板,其中奶粉部和國際牧場部的兩個外國老板,這顯示了我們國際化程度的提高.”蒙牛集團副總裁孫先紅告訴記者.

蒙牛,這個對中央電視臺情有獨鐘的企業,從2002年至2004年,連續三年,蒙牛都是中央電視臺春節聯歡晚會的贊助商、座上賓,2003年11月取得中央電視臺廣告標王,總裁牛根生曾經自詡和中央電視臺“不敢說是母女關系,至少是唇齒關系”.蒙牛從當初行業排名第1116位,到了現在成為領軍品牌,與在春晚的廣告投入密不可分.

孫先紅表示:“在中央電視臺春晚做廣告按投入和產出比來說是最合算的.”至于這次投入廣告的費用,孫先紅告訴記者正在洽談中,在臨近春節前一兩天才能揭曉.市場部的林先生神秘地表示,這次投入廣告形式會創新.

“我們看中了春晚的農村觀眾”——娃哈哈集團廣告部主任

“這次和央視春晚的廣告合作正在考慮中.隨著我們公司的發展,投放廣告的額度也會增加,這次在春晚投放廣告的比例和以往比會有所下降,但是總額不會少.2005年娃哈哈在央視春晚的廣告額度是全年銷售額的2%.”杭州娃哈哈集團廣告部主任楊秀玲告訴記者,娃哈哈和央視是多年的合作關系,這次合作正在考慮性價比.“就看我們的一些要求和策劃在春晚中能不能體現,費用怎么樣還沒有確定”,2005年春晚的廣告確定合作的時間是在除夕前一天.

楊秀玲表示,娃哈哈集團選擇在央視春晚做廣告,目標群體在觀看春晚的農村、城鎮和小城市的觀眾,現在這些市場已經打開.

看好海外影響力4508萬奪得冠名權 ——杭州民生藥業

“我們以4508萬元的高價,買斷了‘2006年我最喜愛春晚節目評選活動’的獨家冠名權,這次在春晚做營銷,除了提升我們的品牌影響力,還是為了推出針對兒童的新產品‘小金維他’.”杭州民生藥業有限公司市場部經理陳紅飛用較為濃重的南方口音告訴記者,我們產品的定位是老百姓的日常消費,選擇在央視春晚做獨家冠名,不僅看好它在內地的市場效應,也是看好它的海外影響力.據了解,在央視以外的媒體,民生藥業的廣告的投放額一年將近兩億元.據透露,參與這次競爭的企業還有不少“國”字頭的大型企業.

陳紅飛表示,“我們這是推崇‘事件營銷’.4508萬我覺得價有所值.因為不光是做廣告,還有活動.”據介紹,民生藥業和央視聯合推出了“買民生產品,全家去北京看頒獎晚會”的互動活動.

至于民生藥業明年是否繼續選擇在央視春晚做廣告,“那要看今年效果怎樣.”陳紅飛告訴記者.

這人有錢呀