眾所周知蘋果公司在全球遇到增長陷阱，手握一大把現金卻從2018年開始陷入增長乏力的困境，被各大機構分析師們吐槽，被競爭對手超越。特別是在中國市場麻煩更大，一季度大中華區的營收同比下降了27%，雖然今年蘋果公司首次以官方身份參加了阿里天貓的618促銷活動，固然能拉動二季度中國區的銷售量，但有網友戲稱蘋果從此走下神壇，著名的投資銀行高盛甚至預測今年第三季度iPhone銷量將同比下降15%左右。

前段時間拿到微博最新的《2018年智能手機微報告》，基于這份報告我幫大家解讀一下iPhone在中國市場的困境，這也是我連續第5年解讀智能手機數據。這個智能手機微報告數據來源是微博每月隨機抽取的3000萬部新增設備、1.8億部月活設備、1.4萬人的換機用戶數據，它涵蓋保有、新增和換機三部分智能手機的數據，所以比市面上其它只基于銷售數據的研究更能洞悉智能手機用戶的畫像。

一、存量和增量份額全部下降

存量份額代表這個品牌的在微博活躍設備上的占有率，增量份額指在某一個時間段新增加設備的份額，只有持續的增量才能使存量份額數據越來越好。一般來說瘦死的駱駝比馬大就是指雖然市場份額趨勢下降但是總體份額還在，目前的iPhone就可以用這句話來形容。

iPhone的存量市場份額從16年的35%下降到去年的29%，我還特意去查了一下15年的數據，當時iPhone的存量份額為37%，那一年也是iPhone最高光的時刻。不過略感欣慰的雖然總數據在下降，但趨勢有變緩的跡象。另外總的存量市場份額iPhone還是老大，在原格局第二梯隊的華米ov中，小米已經被第二梯隊甩開，另外三家的份額幾乎不相上下，其中vivo和華為的份額在去年迅速爬升，照此趨勢近兩年有機會挑戰iPhone的存量市場份額老大的地位。

悲劇的是iPhone去年“讓”出了增量市場份額第一的寶座，vivo以0.2%的微弱優勢贏得第一，iPhone份額四連跌（2015年的數據是33%）。華ov不但在蠶食iPhone的市場份額，也在搶奪其它品牌的份額，可以預見國內手機市場份額將由3-4個品牌統治的時代即將到來。是產品制勝的iPhone還是營銷見長的華米ov？

iPhone唯一讓其它品牌羨慕嫉妒恨的是死忠粉癡心不改，換機時的品牌留存率遠高于其它品牌。大家可以這樣來理解，iPhone的新增用戶在降低，但大部分老用戶換機時還是不猶豫的，這就是品牌忠誠度的概念。一個品牌的良性發展是新增用戶越來越多，流失用戶越來越少，顯然目前的iPhone處于非良性發展中。相反結合前一張圖來看，目前只有華為滿足良性發展的定義。

曾幾何時，蘋果三星代表了海外軍團，是身份和地位的象征，中華酷聯（中興、華為、酷派、聯想）代表了國產手機的新生力量。但世界變化太快，短短幾年三星沒落（在中國市場）蘋果垂暮，國內品牌也從中華酷聯轉換為華米ov，2012年的IDC智能手機排行榜聯想中興華為三家的市場份額還有28.8%，而到2014年的時候中興就跌出前10，而聯想+酷派的份額也大幅下降，由13年的21.3%下降到15年的11.1%，現在連獨立上榜的資格都沒有，只能在“其它”中存在。

二、iPhone吸引力下降，華為是最大贏家

不可否認iPhone用戶大部分是優質用戶，這是其它品牌窺視的對象，所以這幾年各大手機廠商都在針對蘋果手機用戶發布新贈品，制定對應的營銷策略，目前來看華為是最成功的。

ios用戶換機時流向非iPhone設備中只有華為的數據是同比上升的，其它品牌都在下降，從iPhone移情別戀的28%用戶中接近一半去了華為。另外安卓用戶換機的首選也是華為，同比上升了9%，蘋果雖然排在第二但同比數據卻沒有增長。

我們再來看一下細分的流入數據，從安卓陣營跳轉到ios陣營的比例是23%，而這些用戶也主要是三星、錘子、美圖等的用戶，來自于主流品牌華米ov的并不占主流。特別是iPhone主流機型XS和XR的品牌吸引力數據。所有這些數據都說明iPhone對其它主流品牌的吸引力在下降，做過營銷的知道，一個市場中主流品牌的市場份額才是搶奪的焦點，來自小品牌的市場份額只是補充。當然很多同學可能不同意我說三星是小品牌，但從國內市場份額來說，它無疑是小品牌了，幾乎失去了存在感。

再從各品牌流出數據看，流向華為的比例遠高于流向iPhone的比例，幾大品牌中只有三星、vivo、oppo超過了15%，也只有三星流出數據中iPhone超過了華為（超了1個百分點），顯然華為對消費者的吸引力已經超過了iPhone。

iPhone的吸引力在下降，存量和增量份額也在下降，值得思考的是除了這些事實外蘋果還面臨哪些問題？

三、iPhone必須面對的現實

網友的吐槽、用戶的不滿意，分析師的苛求這些統統都會變成蘋果高層的壓力，喬布斯時代的蘋果主要是以自己為主，賣點是產品好就什么都好，基本上不在意市場的意見。當時的成功和智能手機還處在成長期不無關系，而現在的智能手機市場早就是成熟市場了，產品功能差異已經不大，大家更多拼市場營銷，渠道策略和促銷轉化，顯然這些都是蘋果的短板，也是TimCook的短板，雖然他也想做更多改變。

每年iPhone上新時，排隊搶購已經成為蘋果的一道獨特的風景線，而現在這個風景已然消失。作為一個不著名的果粉，上市時我排隊在線下搶過，在線上也刷屏過，在國內買過在國外也買過，但上市第一時間搶購這種沖動已經沒有了，去年我買Xs時還是在正式上市后一個月才下手的。

從上圖的數據來看iPhone用戶從上市即換購的比重大幅下降，2017年還有13.3%的比例，而2018年就只有4.0%，是最近三年的最低值。雖然安卓用戶上市即換新的數據也在下降，但上市購除個別品牌外早就不是營銷的主要著力點。常態銷售已經是手機營銷的必然選擇，所以國產品牌占領渠道、大力拓展專賣店變成主流。

iPhone必須面對的第一個現實是營銷節奏變了，產品是1，營銷是1后面的0，缺一不可。

再來看看消費者選擇因素，iPhone排在前三位的因素是性能、外觀和品牌，安卓用戶前三是性能、價格、外觀。差異是品牌和價格，ios用戶更在意品牌，安卓用戶更在意價格，這是現實，但也需要注意到ios品牌因素比去年下降了一位，今年排在第三。這說明iPhone的品牌吸引力在下降，從而導致因為蘋果品牌而購買的需求在下降，這和蘋果苦心經營的品牌影響力是向背的。也許有人會說，不看中品牌而購買這不是好事嗎？可以銷售最大化了，但這不就是方仲永的故事嘛，泯然眾人矣。

這就是iPhone必須面臨的第二個現實：品牌轉化為購買的影響力在下降。

今年全球智能手機的熱點是5G技術的面市，而從微報告中的數據看來，有70%的換機用戶有購買意愿，排在首位。對于5G手機，華米ov們早就摩拳擦掌，就等上市了，但對蘋果來說好事多磨，從與高通鬧翻到選擇英特爾，再到審時度勢和高通握手言和，一出又一出，蘋果總部幾乎對5G沒有任何發聲，大概率今年10月5G沒辦法面市。這也是iPhone必須面對的第三個現實：5G技術會落后主要競爭對手大概1年的時間。

雖然今年是5G元年，明年才可能是5G爆發的一年，但按照iPhone每年10月上新品的節奏，顯然時間不站在iPhone這面。另外高端3000元以上的手機份額在上升，但必須看到華為高端機的功勞，在華為P20的流入用戶中31%來源于iPhone，這個數據甚至高于華為自己品牌的數據28%，這種情況在其它非iPhone的其它品牌主力機型中是不存在的，iPhone略尷尬。

當然我們也必須看到，iPhone 72%的品牌忠誠度說明他的基本盤還在，只不過目前和華米ov站在了同一起跑線上。

四、iPhone和其它品牌的機會

蘋果在中國有42個直營店，這個數字已經好久沒有刷新了，這和華米ov遍地開花的開店節奏顯然不具有可比性。不過蘋果在線銷售一直還是不錯的，特別是今年618和天貓的活動據說效果相當不錯，成交過億。

1、重視社交媒體的營銷

蘋果不重視社交媒體的營銷這是事實，至少在國內的微博微信中鮮見蘋果官方身影，雖然打著iPhone或蘋果旗號的賬戶不少，但基本上是和蘋果沒有什么關系的第三方機構賬號。用戶熟悉也只能找到TimCook和葛越（大中國區總經理）的微博賬戶。直到今年4月，@Apple支持 這個賬號開通，算是彌補了官方品牌賬號缺席的空白。

但看國內幾大品牌在微博早已經是矩陣式營銷，從官方到民間，從大V到粉絲，營銷路徑早就是駕輕就熟。你的用戶在哪里品牌的營銷就應該在那里，而像微博這種成熟社交媒體更是各大品牌力爭的橋頭堡。微博超2億的日活用戶，4.65億的月活用戶都是品牌微營銷的基石。

微營銷中的話題營銷是幾大品牌重點，其中最成功的案例是小米，微博數據顯示在參與對應話題的粉絲中，有7.2%成功轉化為用戶購買了對應機型，坦率說這個轉化率是相當驚人的。華為和OPPO也分別有1.8%和1.5%的轉化率，這些除了品牌商的成功經營外，也和微博平臺這種嵌入式營銷模式息息相關。

2、重視微營銷生態的推廣

44.0%女性用戶獲取手機信息的主要渠道是開屏廣告，這和女性用戶相對沖動的特性是相關聯的，而男性用戶在開屏廣告和關注上獲取手機信息比重也占到了54.6%。除了開屏和關注外，熱門和熱搜也是重要的營銷資源，雖說iPhone也經常上熱搜，但好像都是被動的，不像小米雷軍、華為任正非利用熱點事件分分鐘鐘上熱搜，而vivo和oppo的代言明星也是熱搜的常客。

3、二三線市場是機會也是挑戰

從iPhone XS和XR的用戶畫像來看，二三線市場逐漸占據主導地位，這很容易理解，一線城市智能手機基本上已經飽和主要靠換機和即將到來的5G拉動銷售，而2-4線城市還有很多功能機轉智能手機，低端機轉高端機的機會，所以重視二三線城市是iPhone和各大手機的必然選擇。

微博一季度財報中提出的用戶增長策略和這個趨勢也是一致的：強化區域維度的內容消費和生產體驗，帶動三四線城市用戶增長。營銷中強強聯合，相互提升是彼此借勢的典型做法，而國內品牌習慣性的由上至下深入到終端的營銷體系對iPhone來說是一種挑戰，但對國內品牌來說相反就是機會了。

蘋果在中國面臨的困境是其全球困境的一個縮影，從微報告中的數據則直接揭示了這些困境，誠然我們看到了蘋果中國的變化，他們在改變營銷策略，在加強和用戶的溝通，但對消費者來說，你們能接受一個走下神壇更接地氣的iPhone嗎？